O uso de dados na tomada de decisões de varejo tem se mostrado cada vez mais importante e se tornado parte do dia-a-dia dos executivos. Termos como big data, análise preditiva e machine learning têm formado o vocabulário de reuniões de negócios.
Se por um lado a evolução e as discussões sobre otimização e de tecnologia tornam o varejo cada vez mais inteligente, por outro abre espaço para falsos profetas e para uma confusão generalizada sobre o tema. É importante entendermos os conceitos e como avaliar indicadores e tecnologias para tomar as decisões corretas. Nesse contexto, separamos algumas dicas para você usar a seu favor.
Nos últimos dois anos tenho atuado de perto com os varejos de eletrônicos e de alimentos e, por isso, separei 3 dicas para ajudar a alavancar vendas no seu dia-a-dia.
Indicadores de usabilidade
A maior diferença entre o varejo de eletrônicos e o varejo alimentar está na composição da cesta. Enquanto o primeiro briga pela conversão de um notebook ou um celular, o alimentício aborda a composição da cesta. Afinal, para gerar tanto caixa quanto um iPhone é preciso vender muito leite e legumes.
Por conta dessa diferença, é preciso entender o fluxo de navegação e ter indicadores para isso é fundamental. Minha sugestão é:
a. Bounce rate na home
Indica a qualidade da home page e deve sempre se levar em consideração o dia da semana (fator cíclico) e o tipo de mídia utilizado.
b. Bounce rate em página de produto
Indica a qualidade da oferta e a coerência da página apresentada. Também pode apresentar gaps de preço e disponibilidade: se muitos produtos tiverem indisponíveis, este indicador irá apitar.
c. Tempo médio de navegação
Este indicador deve sempre ser analisado com base no dia da semana e, se possível, horário (o comportamento à noite é diferente do horário de almoço). A ideia é entender se esse número está estável. Se alguma mudança ocorrer e nenhuma alteração de usabilidade foi feita, é possível que exista alguma falha no processo de compra.
d. Pageviews / Sessões
Junto com o tempo de navegação, indica a qualidade do processo de compra. Se a conversão está constante e esse indicador apresenta queda, é possível que o fluxo esteja muito curto.
Velocidade
A velocidade do site deve ser analisada de duas formas: performance de carregamento e performance para o usuário. A primeira leva em consideração indicadores como TTFB (time to the first byte), tem alta influência em SEO e é uma responsabilidade de TI. A outra está relacionada à experiência do usuário no site e tem a ver com o engajamento e com a chance de ele seguir navegando.
Uma das ferramentas que deve ser utilizada é o PageSpeed Insights do Google, que aponta para melhorias em ambos os aspectos.
Tendo em vista que o objetivo é garantir que o usuário coloque a maior quantidade de produtos no carrinho e crie uma cesta completa, não espere que o cliente tenha tanta paciência com sites lento. Você também não teria.
Monitore os competidores
A performance deve ser sempre comparada, já que, na velha máxima de mercado, não é preciso ser mais rápido do que o leão, é preciso correr mais que a outra pessoa. Existem diversas formas de monitorar a concorrência, desde a navegação diária até a automação de processos de monitoria. No dia a dia, recomenda-se medir diariamente a velocidade de carregamento de todos os competidores. Também é importante utilizar alguma ferramenta de mercado que aponte tendência de visitas (como o Similar Web) e um monitoramento mais qualitativo, através de ferramentas como o SemRush.
Um painel de indicadores que conte com dados de concorrência (velocidade, alterações em plataforma, estratégias de mídia) combinado com os seus principais indicadores pode ser uma ferramenta muito útil para entender o timing das ações.
Os três pontos apresentados não exigem investimento alto nem grandes esforços da equipe para serem adotados. Observar esses indicadores e tornar o processo de avaliação e ação algo perene na sua rotina pode aumentar rapidamente sua performance e é um ótimo começo para usar indicadores e Analytics no seu negócio.
Por João Lee, Co Founder da Simplex Analytics
